Panettone contro Pandoro: come Bauli ha trasformato una sfida natalizia in una strategia industriale da 17 milioni di dolci

Si rrinnova la “scommessa” più italiana dell’anno, la sfida tra panettone e pandoro. Il dato che sorprende, però, non è la magia della lievitazione: è che, secondo le aziende leader di settore, il panettone starebbe battendo il pandoro nelle vendite natalizie, mentre i sondaggi d’opinione raccontano l’opposto. Due verità, due metriche, un’unica industria da comprendere.

Un gruppo con più di un secolo di storia che parla al mondo

Il protagonista di questa stagione è il gruppo veronese Bauli, nato nel 1922 dalla visione del pasticcere Ruggero (Ruggero/Ruggero) Bauli e oggi capofila della pasticceria da forno italiana. In più di un secolo, l’azienda ha trasformato un laboratorio artigianale in un sistema industriale articolato, mantenendo al centro un ingrediente che è anche un metodo: il lievito madre. La sede è a Castel d’Azzano, alle porte di Verona; la leadership, nel segmento dei “prodotti da ricorrenza”, è consolidata da anni.

Oggi il gruppo custodisce e sviluppa marchi che appartengono all’immaginario collettivo: oltre a Bauli, anche Motta e Alemagna (acquisiti nel 2009), Doria, Bistefani, fino alla più recente integrazione di realtà come MaxSport. Una galassia di brand che consente di coprire sia l’area “festiva” (panettoni, pandori, colombe) sia quella “quotidiana” (merendine, cornetti, biscotti).

Il Natale dei grandi numeri: 17 milioni di lievitati e il sorpasso del panettone nelle casse

Secondo quanto dichiarato dal gruppo in un’intervista pubblicata il 25 dicembre 2025, il Natale vale la produzione di circa 17 milioni di lievitati. È un ordine di grandezza coerente con la capacità industriale del marchio, che in anni recenti ha indicato volumi nell’ordine di oltre 7 milioni di pandori e più di 8 milioni di panettoni tradizionali, cui si aggiungono specialità e varianti. Ma il passaggio che accende il dibattito è un altro: “il panettone vince la sfida dei dolci con il pandoro” nelle vendite di stagione. Una fotografia che parla di scontrini e promozioni, non di preferenze dichiarate.

Se spostiamo lo sguardo dai registratori di cassa ai sondaggi, infatti, il “derby” cambia segno: nel 2025 un’indagine curata da AstraRicerche per Unione Italiana Food assegna al pandoro il 52,6% delle preferenze, contro il 47,4% del panettone. In altre rilevazioni di dicembre, sempre il pandoro è indicato come dolce “preferito” dalla maggioranza relativa degli italiani. È il paradosso natalizio: l’amore dichiarato non coincide sempre con l’acquisto effettivo, specie quando le politiche promozionali e l’ampiezza di gamma del panettone (classici, senza canditi, glassati, farciti, al cioccolato) orientano gli atti di spesa.

Tra scaffali e sondaggi: perché i due dati non si contraddicono

Le indagini misurano la “preferenza” del consumatore, non necessariamente l’acquisto finale; la domanda “cosa ti piace?” non equivale a “cosa hai comprato?”. Nei giorni caldi di dicembre, la leva del prezzo e delle promo è determinante: oltre 1 italiano su 3 (34%) dichiara di guardare prima al prezzo; il 43% cambia marca se non trova lo sconto desiderato. Questo favorisce i volumi del panettone, che offre una gamma più ampia di varianti “speciali” e, quindi, una maggiore elasticità promozionale.

Le vendite complessive dei due dolci nel solo mese di dicembre superano i 33 milioni di pezzi, pari a circa il 70% dei consumi annui. Dentro quel numero, contano assortimento, profondità di gamma e politiche di trade marketing, fronti su cui i grandi player come Bauli “giocano” su scala nazionale.

Il contesto: prezzi in salita, costo degli ingredienti e inflazione “di filiera”

L’annata 2025 è stata segnata da forti tensioni sui prezzi delle materie prime. Il cacao ha toccato record storici, con aumenti fino al +220% tra il 2022 e il 2025 e picchi di oltre 10.000 euro/tonnellata; anche il burro e i lattiero-caseari hanno mostrato rincari significativi. È un’onda lunga che si riflette sui dolci da ricorrenza, soprattutto sulle varianti farcite o glassate al cioccolato.

Per il consumatore, l’effetto si vede in corsia: secondo rilevazioni diffuse a inizio dicembre, i prezzi medi di pandori e panettoni risultano in aumento, con un +8,1% complessivo rispetto al 2024. Nel dettaglio, il panettone tradizionale segna un +4%, il pandoro classico +9%; le versioni “speciali” arrivano a +14% su base annua. Anche qui, la capacità delle aziende di assorbire (o trasferire) i rincari e di presidiare la scala prezzi con promozioni mirate diventa decisiva.

Perché il panettone “vende” (anche) più del pandoro

Il panettone ha una maggiore “modularità” industriale e commerciale: dal “classico” con canditi e uvetta alle linee “senza canditi”, “al cioccolato”, “farcite” o “premium”, l’ampiezza di gamma intercetta segmenti diversi e consente una gestione più fine delle offerte a volantino. Ciò può tradursi in più rotazioni e, quindi, in volumi maggiori.

Il pandoro resta il dolce “del cuore” per una quota maggioritaria relativa di italiani, ma è meno “variabile” nel gusto e nella proposta: una forza sul piano identitario, un limite quando si parla di spinta promozionale. Nei test comparativi di qualità, i brand “storici” convivono con private label sempre più competitive, specie in fascia prezzo.

Export: l’italianità che viaggia (molto) a Natale

Il panettone e il pandoro sono ambasciatori riconosciuti del made in Italy. Nel 2024 l’export ha raggiunto 13.468 tonnellate per un valore di 113 milioni di euro: Europa in testa (Francia, Germania, Belgio, Svizzera e Regno Unito), seguita da Stati Uniti, Canada, Australia, Brasile e Argentina. Il gruppo Bauli presidia da tempo questi mercati e, nel 2024, ha rafforzato la propria presenza negli USA anche con iniziative retail temporanee a New York, a conferma di una strategia di avvicinamento diretto al consumatore.